“雅诗·兰黛”的前世今生

“雅诗·兰黛”的前世今生

雅诗·兰黛的身后留名，很大程度是因为兰黛找到了美容业最适当的销售方式，并对此深信不疑

不要因为2004年4月雅诗·兰黛的仙逝而一味悲哀。因为半个多世纪以来，她为人类美丽所做的努力，已成功地将她的个体生命嫁接到了更为坚韧的公司生命上。

这件终生事业，是从1920年代的一瓶护肤霜开始的。

时逢一战，兰黛的叔父约翰·舒茨从维也纳逃亡至纽约。相对安定的环境激发了舒茨皮肤医生的职业灵感，在临时实验室里，他偶然发明了一瓶护肤霜。兰黛想，这个小瓶子说不定能做桩不错的生意呢。

凭借这个配方，她闯入陌生的美容行业：“如果已经确立了目标，我决不放弃。”

不过，该配方真正“奏效”，还是在彻底熬过了战乱之后。1946年，兰黛与丈夫一起正式创建了雅诗·兰黛公司( Estee Lauder Cos.)。

此时，公司只有4种产品：清洁油、润肤露、泥浆面膜和高效全能精华乳，因为广告业尚不发达，兰黛认为有必要选用“吆喝”式的前现代销售手段——

把产品带到美容院、给那些等待头发吹干的女性做免费演示；或者干脆跑到曼哈顿第五大道上，拦住过路者请她们试用产品——这里奢侈品专卖店集中，被拦住的人多是财富及社会地位的拥有者。

兰黛的新点子层出不穷，她笑着回忆说：“我的生命从来没有一天停止过销售”。其中最著名的策略之一是随正品附赠试用装，现在，这几乎成为美容业一条不成文的“行规”。

别小看这些“原始”的销售手段，长期以来，正是这些方式确立了雅诗·兰黛的销售传统乃至高端品牌形象。

随着品牌知名度的扩大，包括温莎公爵夫人在内的西方社会名流陆续成为兰黛的顾客。获得这些顾客的办法依然是“兰黛式”的，已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉曾回忆说：“我和她（兰黛）并不太熟，但她老是送这些东西来”。后来，王妃成了兰黛的好朋友。

总的来说，兰黛是通过一种个人化的、微观的方式建立起消费者与产品之间的联系，然后，则通过消费者之间的关系来扩大产品知名度，因为兰黛深信，女性关系中暗藏着一种天然的“推销”逻辑：当你设法把产品塞到她手中，只要产品质量好，女人之间自然会“口口相传”。

当然，作为一个有商业雄心的创业者，兰黛并未忽略在化妆品领域内的业务拓展。1950年代以前，香水作为典型的奢侈品，女性一般不会自行购买，普及率相当之低。1953年，兰黛将亲手改造的YouthDew香水以日常用品的形象推向市场，从而颠覆了人们对香水的看法。

雅诗·兰黛公司则由此稳固了自己的市场地位，年销售额从1953年的2万美元攀升到1958年的80万美元。随着阅历的增加，兰黛更加懂得如何将雄心和聪慧以女性特有的方式表现出来，她因此被视为新一代美国女性的表率，当时法国驻美领事评价说：“兰黛身上具备我们法国人最钦佩美国人的东西——智慧和精神。”

此后，雅诗·兰黛公司凭借销售方面的一贯优势，针对不同时代特点扩大业务范围，逐渐成长为美容业巨头。1964年，公司新增男性美容品牌阿拉米(Aramis)；四年后，设立崇尚简洁的倩碧(Clinique)系列；1990年的Origins品牌则是应对市场对纯天然成分的需求而产生。

就在1990年代中期公司全力打造业界最权威时尚形象的时候，兰黛选择了退休，她最后一次出现在公众场合，是1996年在纽约现代艺术展览馆举办的雅诗·兰黛公司50周年庆典。当时她的个人财富达到4亿美元，以她名字命名的系列美容化妆品已为公司创造了超过20亿美元的利润。

至于兰黛和公司之间更深层的联系，则正如公司副主席简奈特·瓦格纳(Jeanette Wagner)所言，公司的持续发展与兰黛那永不枯竭的创新能力直接相关：“无论兰黛年纪多大，她永远是这个领域最年轻的思想者。”

美容皇后兰黛并不总想看起来那么优雅、和善。

她一开始就给公司打上了深刻的家族企业印记，1995年的上市也丝毫没有动摇家族控制管理层的治理结构。()

她的强势性格还表现在对同行们的毫不留情的评价上，她认为伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)根本不像传说中那样漂亮慷慨；绮年华创始人Helena Rubenstein虽然看起来像沙皇皇后，但皮肤却远没那么完美；而露华浓的创始人查理·露华逊(Charles Revson)简直粗俗得很，既没品位，也缺乏抱负。